تطور التسويق في السعودية: من صحيفة أم القرى إلى تيك توك وترخيص موثوق

تطور التسويق في السعودية مرّ بأربع محطات كبرى: الصحافة المطبوعة التي بدأت مع صحيفة أم القرى عام 1924، ثم التلفزيون الذي بدأ بثه في 7 يوليو 1965، ثم الإنترنت الذي أُتيح للجمهور عام 1999، ثم منصات التواصل التي صار الإعلان فيها مهنة منظّمة بترخيص «موثوق». اليوم يصل الإنترنت إلى نحو 99% من السكان، فانتقل ثقل التسويق إلى الخوارزميات وصنّاع المحتوى. هذا المقال يرسم الرحلة، ثم يشرح ما يلزمك إن كنت تسوّق عبر تيك توك وغيرها اليوم.

كيف بدأ الإعلان في السعودية مع الصحف الورقية؟

أول صحيفة صدرت في العهد السعودي هي جريدة أم القرى، وصدر عددها الأول في 12 سبتمبر 1924 بعد دخول الملك عبدالعزيز مكة المكرمة، وهي حتى اليوم الجريدة الرسمية للمملكة التي تنشر الأنظمة والمراسيم والقرارات. ومع توالي صدور الصحف بعدها، صار الإعلان المطبوع الوسيلة الأولى للتجار: إعلانات مبوّبة، ومساحات للمحلات والوكالات، ورسائل تعتمد على الكلمة والصورة الثابتة.

ما يميز تلك المرحلة أن التسويق كان باتجاه واحد: المعلن يتكلم والقارئ يقرأ، ولا وسيلة دقيقة لقياس من رأى الإعلان أو تفاعل معه.

ماذا غيّر التلفزيون في التسويق السعودي؟

بدأ البث التلفزيوني السعودي في 7 يوليو 1965، بساعات محدودة يومياً تشمل الأخبار والمباريات والبرامج الدينية. ومع التلفزيون دخل عنصران جديدان إلى التسويق: الصوت والحركة، والوصول إلى الأسرة كلها في وقت واحد. ثم وسّعت القنوات الفضائية العربية في التسعينيات، مثل مجموعة MBC التي انطلقت عام 1991، سوق الإعلان المرئي إلى جمهور إقليمي أوسع.

لكن القياس بقي تقريبياً: المعلن يعرف وقت العرض وشعبية البرنامج، ولا يعرف بدقة أثر الإعلان في المبيعات. وكانت كلفة الإنتاج والبث مرتفعة، فبقي الإعلان التلفزيوني حكراً تقريباً على الشركات الكبيرة، بينما اكتفى صاحب المحل الصغير بالصحيفة واللوحة ولسان الزبائن.

كيف غيّر الإنترنت قواعد اللعبة؟

أُتيح الإنترنت لعموم الجمهور في السعودية عام 1999، ثم نما انتشاره بسرعة. ووفق أرقام هيئة الاتصالات والفضاء والتقنية التي تنقلها صفحة الإنترنت في السعودية على ويكيبيديا، بلغ مستخدمو الإنترنت نحو 32 مليوناً عام 2023، أي قرابة 99% من السكان، مقارنة بـ82% عام 2017.

هذا التحول نقل التسويق من «الوصول» إلى «الاستهداف والقياس». صار المعلن قادراً على:

• استهداف الجمهور حسب المدينة والعمر والاهتمامات.
• قياس النقرات والمشاهدات والتحويلات بدقة.
• تعديل الحملة في أثناء تشغيلها بدل انتظار نهايتها.
• البيع مباشرة عبر المتاجر الإلكترونية.

كيف أصبحت الخوارزميات وصنّاع المحتوى مركز التسويق؟

مع منصات مثل تيك توك وسناب شات وإنستغرام ويوتيوب، لم يعد الإعلان مساحة يشتريها المعلن فقط، بل صار محتوى يصنعه أفراد لهم جمهور. والخوارزمية هي التي تقرر من يرى المقطع، بحسب تفاعل المشاهدين معه. لذلك تغيرت قواعد الرسالة:

1. الثواني الأولى حاسمة: المقطع الذي لا يشد الانتباه سريعاً تتجاوزه الخوارزمية.
2. الأصالة قبل الإنتاج الفاخر: المحتوى القريب من لغة الناس يتفوق غالباً على الإعلان المصقول.
3. المشاركة جزء من الحملة: التحديات والردود والتعليقات توسّع الانتشار مجاناً.
4. التكرار والتجربة: تنشر عدة نسخ، وتقيس، وتبقي الأفضل.

هل يحتاج المعلن عبر تيك توك إلى ترخيص موثوق؟

نعم، إن كنت فرداً تقدّم محتوى إعلانياً عبر حساباتك. فترخيص «موثوق» من الهيئة العامة لتنظيم الإعلام يمكّن الأفراد من تقديم المحتوى الإعلاني عبر منصات التواصل الاجتماعي. ومن أبرز ما تنص عليه صفحة الخدمة:

ومن الشروط أيضاً خلو السجل من أحكام في جرائم الشرف والأمانة، وألا يكون المحتوى السابق مخالفاً لضوابط المحتوى الإعلامي. وأكدت الهيئة عام 2022، كما نشرت عكاظ، أن الترخيص إلزامي للمعلن الفرد حتى لو كان خارج المملكة، وأن العقوبات تطال الشركات المعلنة لديه إن لم يلتزم.

كيف تقيس نجاح حملتك على تيك توك؟

أهم دروس المرحلة الرقمية أن التسويق بلا قياس تخمين. ولكي تقيس حملتك بصدق:

1. حدّد هدفاً واحداً واضحاً: وعي بالعلامة، أم زيارات للموقع، أم مبيعات.
2. اختر مقياساً يطابق الهدف: المشاهدات للوعي، والنقرات للزيارات، والطلبات الفعلية للمبيعات.
3. استخدم روابط تتبع: رابط مختلف لكل صانع محتوى أو حملة يكشف مصدر كل عميل.
4. اربط المنصة بمتجرك: أدوات قياس التحويلات في مدير الإعلانات تربط المشاهدة بالشراء.
5. قارن التكلفة بالعائد: كم كلّفك العميل الواحد، وكم أنفق.

ولا تحكم على حملة من يومها الأول. امنح كل نسخة من الإعلان وقتاً كافياً لتجمع بيانات، ثم قارن النسخ ببعضها: أي افتتاحية أبقت المشاهد أطول؟ وأي عرض جلب طلبات فعلية؟ وحين تعمل مع أكثر من صانع محتوى، اجعل لكل واحد رمز خصم أو رابطاً خاصاً، فالمقارنة بعدد المتابعين وحده تضلّلك. وسجّل نتائج كل حملة في ملف واحد، لأن تراكم هذه السجلات هو ما يجعل حملتك القادمة أذكى من سابقتها.

ما الذي ينبغي الانتباه إليه في تسويق الخوارزميات؟

في المقابل، للمرحلة الحالية مخاطر لم تكن في زمن الصحف:

• الأرقام الوهمية: المتابعون والمشاهدات قد لا تعكس جمهوراً حقيقياً؛ اطلب من المعلن تقارير التفاعل والمبيعات لا عدد المتابعين فقط.
• الإعلان غير المصرّح به: التعاقد مع معلن بلا ترخيص يعرّض منشأتك للعقوبة.
• تقلب الخوارزمية: ما نجح الشهر الماضي قد لا ينجح اليوم، فلا تعتمد على قناة واحدة.
• الإفصاح: وضوح أن المحتوى إعلاني يحمي ثقة الجمهور وعلامتك.

الخلاصة: ماذا تتعلم من تاريخ التسويق السعودي؟

من أم القرى إلى تيك توك، بقيت القاعدة واحدة: اذهب حيث ينتبه الناس. الفرق أن الانتباه اليوم موزّع على شاشات لا تُحصى، ويمكن قياسه بدقة. إن كنت صاحب علامة، فاعمل مع معلنين مرخّصين، وقِس كل ريال تنفقه. وإن كنت صانع محتوى، فابدأ بترخيص موثوق قبل أول إعلان مدفوع.

الأسئلة الشائعة

ما أول صحيفة صدرت في العهد السعودي؟

جريدة أم القرى، وصدر عددها الأول في 12 سبتمبر 1924، وهي الجريدة الرسمية للمملكة.

متى بدأ التلفزيون السعودي؟

بدأ البث التلفزيوني السعودي في 7 يوليو 1965.

متى دخل الإنترنت إلى السعودية؟

أُتيح للجمهور عام 1999، ووصل إلى نحو 99% من السكان عام 2023.

كم رسوم ترخيص موثوق؟

15,000 ريال لمدة 3 سنوات، بحسب صفحة الخدمة لدى الهيئة العامة لتنظيم الإعلام.

هل يلزم ترخيص موثوق للمعلن المقيم خارج السعودية؟

نعم، أكدت الهيئة أن الترخيص إلزامي للمعلن الفرد حتى لو كان خارج المملكة، وأن العقوبات تطال الشركات المعلنة لديه.